您好!回首這幾年的廣告的征程，我要感謝您——葉老師。這種感謝是發(fā)自肺腑的，因為在跟隨您的兩年里我學(xué)到很多東西，讓我從一個廣告人蛻變到營銷策劃人，也讓我學(xué)會了如何炒作自己使得客戶找上門來。

　　換作別人，一定會將這份感恩的心情換做實際的行動，逢年過節(jié)送點腦白金什么的以示謝意，或者在各大媒體為你唱頌歌。但恰恰我是徐榮華，一個叛逆、張揚(yáng)、不遜的策劃人，我要做一個敢于直言的魏征——挑您的刺，劣您的耳，責(zé)問您兩個問題�！　�

　　問題1：您給企業(yè)做了多少好的創(chuàng)意？

　　問您這個話的時候，恰好昨天看到您

　　第一次趙本山被外太空人綁架的創(chuàng)意是在上個世紀(jì)末的時候您老親自想出來的，客戶是北極絨保暖內(nèi)衣，那時您30左右，正值創(chuàng)作高峰期間，點子不斷，恰逢那時候國內(nèi)好的idea不多，所以這個創(chuàng)意帶來了“地球人都知道”的效果。　　

　　第二次是2002年的時候，您第二次請來太空人，成為了武漢卷煙廠的紅金龍品牌的視覺形象主體，雖然不知道太空帽里面的人是誰，但是這個idea明顯受第一次太空人成功的影響，試圖用太空人來再次吸引人的眼球，結(jié)果跟我后來分析的一樣——武煙集團(tuán)耗費了巨額資金進(jìn)行的紅金龍品牌形象變臉戰(zhàn)略，竟遭到來自報刊、網(wǎng)站甚至學(xué)術(shù)專著等許多傳播物的輿論爭議，紅金龍品牌新形象怎么了？ “太空人”換掉了“中華龍”。

　　 第三次是2005年的時候，您了請臺灣當(dāng)紅小妞SHE組合，出演了雅客木糖醇的電視廣告。廣告中，三個太空人小妞在太空中大嚼木糖醇，并唱了一小段麥當(dāng)勞的廣告歌，說實話，這個廣告拍攝得不咋樣，記憶度、創(chuàng)新度、美譽(yù)度都很一般，因為太空人吃木糖醇說明不了任何問題。相反還會誤導(dǎo)消費者該產(chǎn)品是某些航天人員專用木糖醇。

　　要是這個片子讓我整，可能會整SHE這三個小妞追男仔的故事，“其中一個小妞靠木糖醇贏得了男仔的心，兩人大嚼木糖醇拍拖去也，留下兩個小妞大唱失戀歌”我猜測這個效果要比三個小妞帶上笨重的太空帽在天上吃糖好很多。

　　第四個創(chuàng)意是您前不久跟老朋友趙本山再度合作了拍攝仁和胃康靈TVC。片中趙老師再次扎上了鋼絲繩，穿上了太空服。前幾天剛看了電視廣告：硬沒把我給整糊涂，情節(jié)是這樣的：

　　女音：老趙，我胃疼

　　老趙：快吃仁和胃康靈

　　女音：哪來的？

　　老趙：地球上帶來的

　　這個廣告片中趙本山被您用砸了，不僅不如第一次的地球人都知道，而且還十分地庸俗，我預(yù)計會跟紅金龍一樣，遭來許多“板兒磚”。當(dāng)然，我知道您不怕磚頭，但是對于國內(nèi)很多企業(yè)來說，會和我一樣對您的創(chuàng)作產(chǎn)生了懷疑，質(zhì)疑您除了太空人？除了趙本山就沒別的嗎？

　　說到趙本山我就好奇了，從“北極絨”到“北大倉酒”再到“蟻力神”再到“仁和胃康靈”沒完了都，您沒有審美疲勞，我到有點了。

　　所以，請不要上這個仁和胃康靈TVC了，太空人、趙本山加起來都用了8、9次了，我們期望您能出一點新的東西出來。比如那個請周迅拍攝的雅客v9的廣告，嘿，猛得很，周迅這娃號召力很強(qiáng)，一句想吃維生素糖果的跟我來，然后一路小跑，然后追隨者如流，這個TVC感覺很好，這個idea就能顯示出您的大家風(fēng)范，雖然該《跑步篇》跟94年美國耐克的《調(diào)皮小孩篇》有70%雷同，但是非我等專業(yè)人士看不出來破綻不是？

　　還比如那個幾個戰(zhàn)斗機(jī)噴著煙屁在空中飆出一個耐克標(biāo)志的耐克廣告，大氣磅礴，讓人聯(lián)想到耐克的速度與生命的激情，這個廣告賺銀子也賺眼球，套用范偉大哥的話說“扛扛地”，但廣告的后面卻落下了大紅鷹勝利之鷹的廣告語，敢情您這一個廣告做兩個品牌呢？——牛

　　光忙活歌頌?zāi)�了，忘記問您的第一件事情，您給企業(yè)出了多少好創(chuàng)意？　　

　　問題2：您幫助多少企業(yè)長久的賣貨？

　　這個問題很關(guān)鍵，因為策劃的終極目的是為了企業(yè)賣貨，您的牌子響，公司大，名頭多。一年賺幾千萬容易得很，企業(yè)卻是靠一分一分?jǐn)�起來的。

　　2001年我們在深圳海王大廈開會的時候，當(dāng)時老張（張思民）問您一個問題，為什么您老葉發(fā)財了不整幾個產(chǎn)品弄弄，或者買股票搞房產(chǎn)。您當(dāng)時的身價有幾千萬了，按照常規(guī)思路，自己整產(chǎn)品，自己做策劃的，又這么牛，策劃自己的產(chǎn)品更帶勁更賣力更火暴全球才對。

　　您卻用“喜歡策劃這個行業(yè)”給了老張一個模糊的答復(fù)，實際上，我猜測您永遠(yuǎn)不會做產(chǎn)品的，您成功的策劃了自己，您把自己推到了中國第一策劃人的位置，但是卻從來不經(jīng)營產(chǎn)品。您怕出現(xiàn)孔府家、紅金龍、海王這等結(jié)局，也許您怕輸。

　　我把這三個我熟知的例子舉出來，大膽提初您的不足，并拋出我的想法，請您指點。

　　1、孔府家

　　孔府家在您接手做策劃的時候下滑的厲害，年銷售額由輝煌時候的10個億降到后來的1.8個 億，所謂危難見本領(lǐng)就是這個道理，這時候孔府家最需要您的點子，這個時候您導(dǎo)入了劉歡。繼承了“家”的概念，讓劉大哥一曲“孔府家酒讓人想家”的感性訴求，希望能喚起以往人們對孔府家的熱情。

　　可實際上您卻開錯了藥方。有人透露：在這個TVC播出的1年內(nèi)，孔府家從原先的1.8個億下降到0.8個億，廣告投入和策劃費等花費了近2000萬。孔府家集團(tuán)當(dāng)年也虧損了近2000萬。2003年6月，已如一池死水的孔府家被萬基集團(tuán)收購。

　　實際上，對于孔府家來說，在這個關(guān)鍵當(dāng)口，解決消費者信任問題是根本，而劉歡的煽情出演不能解決最根本的問題。因為在標(biāo)王秦池的“勾兌酒”風(fēng)波以后，魯酒成為了勾兌酒的代名詞，酒民已經(jīng)談“魯”色變。這時候我認(rèn)為只有聯(lián)合媒體高舉“復(fù)興魯酒”大旗，向消費者澄清“魯酒不能一鍋端，孔府家絕對沒有勾兌”等。找?guī)讉�白酒界的頂級專家，采取現(xiàn)身說法的形式，向觀眾娓娓道來孔府家的“圣地美酒”、“酒質(zhì)香醇”。

　　惟有如此，孔府家才有望翻身�！　�

　　2、紅金龍

　　2003年，武漢煙草集團(tuán)為配合企業(yè)擴(kuò)張兼并戰(zhàn)，尋求主導(dǎo)品牌“紅金龍”的形象提升，找到了您。經(jīng)過您的認(rèn)真分析和診斷，您提出了全面否定“紅金龍”原品牌形象的顛覆性的形象重塑方案。簡單的說，就是您否定了“龍”，導(dǎo)入了您比較擅長的“太空人”。

　　一邊是卷煙包裝盒上的 “龍形”煙標(biāo)，另一邊是戶外廣告牌及所有宣傳品上的“太空人”畫面；一邊是中國的傳統(tǒng)建筑或傳統(tǒng)元素（龍燈、風(fēng)箏），一邊是太空人笨拙的身影；一邊是為生存忙碌著的普通大眾煙民，另一邊是“思想力，行動力”的哲學(xué)口號；有關(guān)人士認(rèn)為：兩種毫不搭界的信息傳遞和無法與目標(biāo)消費者對接的文化理念，讓“紅金龍”巨額廣告費的一大半都打了水漂！　

　　其實我本人也覺得“日出東方紅金龍”是一句大氣磅礴的廣告語，跟“一品黃山、天高云淡”有得一拼，該廣告語有點唯我中華獨尊的霸道意味，抽煙嘛！好歹找點感覺，但是您賣給紅金龍的口號是“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”，我認(rèn)為這個廣告語哲學(xué)味太濃，對那些購買5元甚至2元一包的普通煙民來說，大多不知道是啥意思。

　　實際上，中國人以“龍”為自豪，以“龍”為驕傲，全球的華人都在以“龍”為主題，抒發(fā)作為“龍的傳人”的自豪感。紅金龍品牌本來可以理直氣壯地高揚(yáng)起“金龍”形象的旗幟，把“龍”的話題和文章做足、做深、做透。但遺憾的經(jīng)過您的這一番折騰，紅金龍成了一個“妖怪”：一半是龍的“影子”，一半是太空人的“軀殼”，兩個相悖的形象元素進(jìn)入一個品牌的靈魂里。

　　消費者已經(jīng)不知道紅金龍是什么了，我也是�！　�

　　3、海王

　　海王跟大紅鷹一樣，都屬于重量級客戶，一年的策劃服務(wù)費不少于300萬，再加上請代言人、拍攝廣告片等40%左右的利潤。一年500萬的費用是收到的，這么高的費用至少要賣1千萬盒銀得菲才能賺回來。那就是拼了命也得把客戶的活干好呀！

　　實際上，在您跟海王后期合作中，是因為您和您的團(tuán)隊這邊實在不能產(chǎn)出有銷售力的廣告而和您結(jié)束了長達(dá)兩年的合作。

　　2001年和2002年，在您創(chuàng)意并拍攝的8支廣告片的支持下，海王生物針對海王銀杏葉、海王銀得菲、海王金樽和牛初乳4個產(chǎn)品廣告投放達(dá)3億元，實際上四個產(chǎn)品兩年的總銷售也就勉強(qiáng)達(dá)到3億元。這種投入產(chǎn)出比用“血本無歸”形容最恰當(dāng)不過了�！�

　　為什么廣告效果不理想？實際上我思考這個問題應(yīng)該比您多。我認(rèn)為這幾個產(chǎn)品是您在對保健品行業(yè)了解匱乏、對保健品策劃掌握不夠，以及對我當(dāng)初提出的“整改海王廣告策略”不夠重視而引起的。

　　我們知道央視對于海王各子品牌知名度有著足夠大的提升，三個月到半年的時間即可將這個品牌形象樹立起來，然而，您忽視了重要的一點：保健品的品牌知名度不賣貨。保健品的效果和消費體驗才能賣貨。

　　所以我認(rèn)為，在知名度如此高的情況下，對這幾類產(chǎn)品進(jìn)行功能性訴求、癥狀描述、消費者證言等常規(guī)保健品手法，把產(chǎn)品的功能和體驗效果賣給消費者。

　　說一個最簡單的道理，在您服務(wù)海王眾多的保健品中，您公司沒有誕生過一篇像樣的軟文，而軟文恰好又是保健品功能性訴求的最佳利器。

　　關(guān)于海王金樽的策略建議我后來發(fā)表在廣告大觀等媒體上，在XXXX網(wǎng)也轉(zhuǎn)載過，關(guān)于海王牛初乳和銀杏葉片的建議和思路我在給您的第一封信中有過詳細(xì)的闡述，我就不在贅述。

　　我常想，如果當(dāng)初您聽了我建議，采取常規(guī)保健品的策劃模式來做，即使海王金樽跟傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣沖突而難以做好，海王銀杏葉片和海王牛初乳這兩個很有潛力的產(chǎn)品也能成就一番大市場。

　　海王或許是您心中兩三年的痛，但卻是我心中一輩子的傷�！　�

　　記得剛進(jìn)您公司的時候，您開會教導(dǎo)我們說，沒有好創(chuàng)意就去死吧！還記得在一次客戶大會上，您說過“做不好客戶的策劃就去吃槍子”。可是現(xiàn)在，在我對您的創(chuàng)意和服務(wù)的客戶進(jìn)行客觀點評的時候，我發(fā)現(xiàn)您的創(chuàng)意、策劃真的有些落伍了，創(chuàng)意的抄襲和策劃的失誤不是偶然發(fā)生，而是超過我想象的頻繁發(fā)生，我開始驚恐了。

　　當(dāng)一個牛X轟轟的策劃同行興奮并詭異的告訴我“葉茂中時代已經(jīng)過去啦”的時候，我眼淚如決堤的湖水噴涌而出，我對著他大聲疾呼：不！

　　為我這一聲不，加油！葉老師！　　　　

　　您的學(xué)生、您的同行：徐榮華

　　2006年10月